DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL EN LA INDUSTRIA COSMÉTICA

 CASO AVON, NATURA Y ÉSIKA

 Octubre, 2024

A través de los últimos artículos del blog como aquel que habla sobre el marketing de contenidos y las mujeres de la generación Y en Bolivia; el tema de la distribución internacional de productos cosméticos lleno de inquietud a nuestros lectores y raíz del pedido de algunos de uds. es que profundizamos el tema con el siguiente artículo.

 

En la actualidad la distribución de cosméticos a nivel internacional enfrenta desafíos y evoluciona constantemente, especialmente para marcas como Avon, Natura y Ésika. Estas empresas han optimizado sus cadenas de distribución para llegar a diversos mercados en América Latina y más allá, adoptando enfoques específicos para maximizar su alcance, minimizar costos y adaptarse a las particularidades de cada región. Por tanto, el presente artículo explora sus estrategias de distribución, características clave, ventajas y desventajas, y los desafíos enfrentados con sus distribuidores locales, además de una visión sobre el futuro de la distribución internacional en este sector.

-          Estrategias de distribución internacional en empresas cosméticas

Las marcas de cosméticos como Avon, Natura y Ésika han basado su distribución en enfoques multinivel y omnicanales para llevar sus productos a nivel mundial. Aquí se detallan las características de sus estrategias:

 

1.    Avon. Utiliza el modelo de venta directa multinivel, donde se basa en representantes que venden productos directamente al cliente. Avon se especializa en generar relaciones de confianza con su equipo de ventas, ofreciendo capacitación continua y un modelo de negocio flexible que permite llegar a diferentes tipos de consumidores.

 

2.    Natura. También ha implementado una red de venta directa, pero recientemente ha ampliado su enfoque hacia tiendas físicas y plataformas digitales. Su estrategia incluye el cuidado de su impacto ambiental, un factor que ha diferenciado a Natura en la industria.

 

3.    Ésika. Parte del grupo Belcorp, utiliza una estrategia de venta directa combinada con e-commerce, donde sus representantes no solo venden de manera tradicional sino que ahora cuentan con tiendas online personalizadas. Así, se mezcla la experiencia de cliente directo con la comodidad de los canales digitales.

 

TABLA N° 1

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN POR MARCA

MARCA	ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN	CARACTERÍSTICAS
Avon	Venta directa multinivel	Red de representantes, venta puerta a puerta, modelo multinivel
Naturaleza	Venta directa + comercio electrónico + tiendas físicas	Enfoque en sostenibilidad, expansión a tiendas físicas, productos eco-friendly
Esika	Venta directa + e-commerce	Tiendas online personalizadas para representantes, amplia red de ventas

 

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-          Ventajas y desventajas de la distribución internacional de cosméticos

Cada marca enfrenta tanto ventajas como desventajas en sus estrategias de distribución. Aquí se detalla cómo estas influyen en su desempeño internacional:

 

TABLA N° 2

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

ASPECTO	VENTAJAS	DESVENTAJAS
Venta directa	Genera empleo en los mercados locales, contacto directo con el consumidor final	Alta dependencia de representantes, barreras culturales y logísticas
Multicanalidad	Mayor alcance de clientes a través de tiendas físicas y plataformas online	Costos operativos elevados, complejidad en la gestión de inventarios
Comercio electrónico	Acceso a un público global, compra conveniente para el cliente.	Desafíos de logística internacional y competencia elevada en el comercio digital

-          Desafíos en la distribución internacional

La distribución internacional de cosméticos no está exenta de desafíos. Los problemas más comunes que Avon, Natura y Ésika han enfrentado incluyen:

 

1.    Dependencia de los distribuidores locales. La venta directa depende en gran medida de los distribuidores locales, lo que puede ocasionar falta de uniformidad en la atención al cliente y la capacitación.

 

2.    Problemas logísticos. La distribución internacional, especialmente para productos de uso personal, requiere cumplir regulaciones específicas en cada país, lo que eleva los costos de transporte y el tiempo de entrega.

 

3.    Cambios en el comportamiento del consumidor. En los últimos años, el aumento de plataformas digitales ha modificado las expectativas de los consumidores hacia una entrega rápida y un servicio de atención eficiente, presionando a las empresas a modernizar sus procesos de distribución.

-          Futuro de la distribución internacional en la industria cosmética

La industria cosmética se está moviendo hacia una mayor digitalización y hacia la sostenibilidad en sus modelos de distribución. Empresas como Avon, Natura y Ésika están ampliando su enfoque en plataformas de comercio electrónico, mejorando la infraestructura logística para reducir tiempos de entrega y simplificando la experiencia de compra. Con el aumento de las ventas en línea, la distribución internacional de cosméticos podría ver una reducción de intermediarios, especialmente en regiones donde el comercio electrónico continúa ganando terreno.

 

-          Historias de éxito

 

1.    Avon y su expansión en Brasil Avon es conocida por su presencia en Brasil, donde se convirtió en una de las marcas de cosméticos más populares gracias a su red de venta directa. A medida que se expandía, Avon se enfrentó a la competencia de otras marcas, pero su éxito se debió en gran medida a la conexión emocional que generó con sus representantes. Las campañas de formación continua y las herramientas de ventas personalizadas ofrecidas por la empresa ayudandoon a las representantes a alcanzar a más clientes y fidelizar su cartera. Esta estrategia fue fundamental para lograr que Avon se consolide en un mercado con altos niveles de competencia y demanda de productos cosméticos.

 

2.    Natura y el enfoque en sostenibilidad en Europa Natura se diferencia en el mercado europeo gracias a su compromiso con la sostenibilidad, convirtiéndose en un atractivo para consumidores que valoran los productos eco-amigos. En mercados como Alemania y Francia, Natura implementó una estrategia de “marketing verde”, resaltando sus prácticas sostenibles y sus envases biodegradables. La marca se involucra con minoristas ecológicos y tiendas boutique especializadas en productos naturales, aumentando su visibilidad y consolidándose como una marca “verde”. Este enfoque le permitió a Natura ganar cuota de mercado en Europa, especialmente entre consumidores conscientes del impacto ambiental.

 

3.    Ésika y su expansión en latinoamérica con E-commerce Ésika, una marca bajo el grupo Belcorp, capitalizó la digitalización del comercio en Latinoamérica. Su estrategia de brindar a los representantes tiendas online personalizadas y promocionarse en redes sociales atrajo a nuevos clientes que preferían la compra en línea. En mercados como Colombia y México, donde la marca se ha fortalecido, el comercio electrónico les permitió conectarse con un público joven y aumentar su volumen de ventas. Ésika también utilizó influencers y campañas de marketing digital, lo que ayudó a atraer y fidelizar a clientes digitales. Su éxito en el comercio electrónico hizo que Belcorp duplicara su inversión en plataformas digitales.

 

-          Experiencias desafiantes

 

1.    Avon y la logística en China A pesar de su éxito global, Avon enfrentó dificultades en China debido a regulaciones estrictas sobre la venta directa, que limitaban el modelo multinivel. Además, la logística y la fragmentación del mercado chino hicieron que la distribución de productos fuera un reto, con demoras en el tiempo de entrega y mayores costos de operación. Para adaptarse, Avon intentó abrir tiendas físicas en las ciudades principales, pero no lograron el impacto esperado debido a la competencia local. La experiencia de Avon en China evidencia la dificultad de adaptar una estrategia de venta directa a un mercado regulado y altamente competitivo.

 

2.    Natura y los costos logísticos en América del Norte Natura experimentó problemas de distribución en Estados Unidos y Canadá debido a los altos costos logísticos y la dificultad de competir con marcas locales establecidas. Las distancias y los costos de transporte, junto con las barreras aduaneras, elevan los precios de sus productos. Además, el consumidor norteamericano prefería recibir los productos rápidamente, lo cual Natura no siempre podía garantizar desde sus centros de distribución en América Latina. Este obstáculo forzó a Natura a revaluar su modelo de distribución en América del Norte, limitando su expansión.

 

3.    Ésika y la distribución en mercados emergentes En mercados emergentes como Perú y Ecuador, Ésika se enfrentó retos con la infraestructura logística. Las demoras en la entrega y la falta de canales de distribución confiables llevaron a una experiencia inconsistente para los clientes. Además, algunos representantes no tenían acceso a herramientas digitales, lo que dificultaba el uso de las plataformas de comercio electrónico y afectaba las ventas. Ésika comenzó a implementar puntos de entrega en las ciudades principales ya fortalecer su red de distribución local para resolver estos problemas, aunque sigue enfrentando retos en zonas rurales.

-          Lecciones aprendidas

Estos ejemplos nos enseñan que una estrategia de distribución exitosa requiere adaptabilidad a las condiciones de cada mercado. Avon, Natura y Ésika demuestran que, aunque las redes de venta directa y el e-commerce pueden ser efectivos, cada mercado impone sus propias barreras, ya sea por regulación, infraestructura o competencia. Estas experiencias también destacan la importancia de la logística, el conocimiento del consumidor y la flexibilidad en la estrategia de distribución.

 

Estas historias muestran cómo las empresas de cosméticos internacionales han tenido que ajustarse y evolucionar, manteniendo el equilibrio entre una presencia global y las necesidades locales. En el futuro, la clave será cómo estas empresas integran la tecnología y la sostenibilidad en sus estrategias de distribución para seguir conectando con sus clientes en todo el mundo.

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