EL PRODUCTO Y SUS ATRIBUTOS INHERENTES

Mayo, 2020

“Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo”.

Rafael Muñiz González, Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición, 2018 www.cef.es/libros/MARKETING-EN-EL-SIGLO-XXI-ID7316.asp 

 

1.   DEFINICIONES IMPORTANTES SOBRE EL PRODUCTO

 

Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definición de producto: "Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea".

 

Según Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad". Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para atraer la atención, para su adquisición, su empleo o su consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto producto incluye todos los bienes y servicios que se puedan vender.

 

2.   NIVELES Y CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO

 

2.1.   Niveles

Los niveles del producto son:

-      Producto básico o fundamental: Es aquel que da el beneficio básico que cumplen las necesidades del consumidor.

-   Producto real: El beneficio se convierte en producto real, y se desarrolla las variables de diseño, empaque, nivel de calidad y marca.

-    Producto aumentado: Considera los servicios y beneficios aumentados como la garantía, la instalación o la entrega.

 

 

2.2. Clasificación del Producto

a) Básica

1. Según su consumo. Los adquirimos para nuestro uso, y estos pueden ser de dos formas:

-   Duraderos. Televisor, refrigerador, lavadora, movilidad, etc

-   No Duraderos o perecederos. Pizza, Hamburguesa, Pique macho, Chicharrón, Charquekan, frutas frescas, etc.

 

2. No buscados. Muchas veces debemos adquirimos para conmemorar algo, que si no fuera por ese motivo no lo haríamos. También y en caso más extremo se da cuando por pena o luto debemos realizar la compra. Ejemplo de estos casos tenemos: Regalos, ataúd, servicios funerarios, etc.

 

3. Especiales. Importante tenerlos aunque nos quedemos sin dinero:

Movilidad deportiva del último año, computadora de última tecnología, zapatos de marca.

 

4. Habituales. Son adquiridos de forma bastante continua, diaria, semanal o quincenalmente. Dentro de estos productos tenemos: Pan, dulces, chocolates, gaseosas, etc.

 

5. Elección. Compramos después de evaluación de alternativas, su compra no es continua. Dentro de estos podemos mencionar: Ropa, relojes, perfumes

 

b) Científica o Elaborada

Son aquellos que el consumidor final adquiere para su consumo personal.

 

1. Tipos de productos de consumo

-      De Conveniencia

-      De Compras

-      De especialidad

-      No buscado

 

TIPO DE PRODUCTO	CARACTERÍSTICAS
De convenciencia	Compra frecuente
	Poca planeación
	Poca comparación o esfuerzo de compra
	El cliente se involucra poco
	Precios bajos
	Distribución amplia
	Publicidad y promoción por parte del productor
De Compras	Compra menos frecuente.
	Intensa planeación y esfuerzo de compra.
	Se comparan marcas en base a precio, calidad y  estilo
	Precios más altos
	Distribución selectiva
	Productores y revendedores promocionan el bien
De especialidad		Fuerte preferencia y lealtad por marcas
		Esfuerzo de compra especial.
		Poca comparación de marcas
		Baja sensibilidad de precio
		Precios altos
		Distribución exclusiva
		Productores y revendedores promocionan cuidadosamente el producto.
No buscado		El producto es poco conocido
		Se puede tener poco o nada de interés en adquirirlo
		Los precios pueden varias, así como la distribución
		La publicidad es agresiva y se da por parte de productores y revendedores

 

2. Productos industriales

Son aquellos comprados por individuos y organizaciones para procesarlos o usarlos como materia prima para producir otros bienes.

 

Tipos de productos INDUSTRIALES

-      Materiales y componentes

-      Bienes de Capital

-      Insumos y servicios

 

3.   ATRIBUTOS INHERENTES AL PRODUCTO

El producto presenta múltiples atributos físicos, psicológicos e incluso el consumidor asocia aspectos sociológicos a los productos. A partir de los atributos el consumidor forma una imagen además de darle personalidades y a través de las distintas marcas que se encuentran en la mente del consumidor se crea el posicionamiento, no obstante lo que más interesa a una empresa en base a su producto son las percepciones, lo que el consumidor percibe de una marca y la construcción mental que realiza en su cerebro.

 

 

3.1.  Atributos del producto 

-   Calidad de producto: Se refiere a la capacidad del producto de desempeñar sus funciones. Lo que el consumidor percibe y valora como importantes en su decisión; considerando la durabilidad, confiabilidad, precisión y facilidad de operación y reparación. Ejemplo: TV y los segundos de encendido.

- Características: Herramientas competitivas para diferenciar el producto de la empresa respecto al de los rivales. La forma más eficaz de competir es ser el primero en producir con una nueva característica variada y necesaria. De allí la importancia de investigar al cliente y analizar sus ideas y necesidades creando una relación cliente empresa que ayuden a reducir costos.

- Estilo: Describe la apariencia del producto, sin embargo el aspecto no necesariamente hace que el producto tenga un mejor desempeño. Sobre el estilo es importante que sea llamativo pues muchas ventas se realizan a través de los ojos.

-  Diseño: Consiste en crear todo el concepto del producto no solo su aspecto, permite contribuir a la utilidad del producto. El diseño considerado el corazón del producto comienza con el entendimiento de las necesidades para crear atributos y moldear la experiencia del cliente en el uso del producto. 

 

3.2.  Asignación de marca 

Marca: Es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores. 

La asignación de marca ayuda a los compradores a identificar los productos que le benefician y la calidad del producto. 

La asignación de marca le brinda ventajas a los vendedores al ser la base para definir las cualidades del producto, brinda protección legal al registrarlas y finalmente, permite segmentar mercados.

Valor capital de la marca es el valor basado en el grado de lealtad de los consumidores hacia la marca, conocimiento del nombre, calidad percibida, las asociaciones de marca y otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal.

Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están: Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto; debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordad; debe ser distintivo; debe ser extensible; fácil de traducir a otros idiomas y que se pueda proteger registrándose legalmente.

3.3.  Empaque 

Implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto. 

Los empaques teniendo en cuenta sus características, se pueden clasificar en:

Por tanto podemos concluir que existen diferentes tipos de empaque, desde el primario que será el que tendrá el consumidor final, pasando por un secundario y hasta llegar al empaque que será usado para trasladarlo de forma masiva dentro de una unidad de carga y almacenamiento. Cada tipo de empaque debe llevar una información impresa sobre sus características como cantidad, fragilidad y modo de traslado. 

3.4.  Etiquetado 

Sirve para identificar el producto o marca, para describir varias cosas acerca del mismo y para promoverlo por medio de gráficos atractivos. Según el tipo de producto las etiquetas tendrán diferente tipo de características, a continuación se muestra el caso de una etiqueta de un producto alimenticio.

 

3.5.  Servicios de apoyo al producto 

Son los servicios que aumentan a los productos actuales.  

Cuando la empresa ha evaluado el valor de los diversos servicios de apoyo a los clientes, debe evaluar los costos de prestarlos, para posteriormente, crear el paquete de servicios que complazca a los clientes y al mismo tiempo que produzca utilidades para la empresa.

 

Para el estudio es importante estudiar las decisiones de compra del consumidor. Para esto el lector puede buscar en el blog el artículo “Las decisiones de compra y el ciclo de vida del producto”.

Referencias Bibliográficas

Muñiz González, Rafael. (2018) Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición

Kotler, F. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Education

Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. México: McGraw-Hill.

Fernández, M. (2007). Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.

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"La empresa sin estrategia esta dispuesta a intentar cualquier cosa". Michael Porter (profesor de Harvard Business School)

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