CLASIFICACIÓN Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

"El ciclo de vida de un producto puede tener efecto directo en la supervivencia de una compañía"
Stanton, Etzel y Walke

INTRODUCCIÓN

Para iniciar el tema sobre el ciclo de vida de un producto es necesario recurrir a diferentes definiciones al respecto.

Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy útil para estimular a los mercadólogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados.

Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico.

Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.

En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.

1.   MEZCLA O CATEGORÍAS DE PRODUCTOS: 

    Consiste en todas las líneas de productos y artículos que una empresa determinada ofrece a la venta.

La mezcla de productos sirve como criterio para definir la estrategia de producto de la empresa y puede crecer a su negocio en las siguientes formas: 

-      Añadir nuevas líneas

-      Alargar líneas existentes

-      Añadir más versiones de cada producto

-      Buscar mayor consistencia en sus líneas de producto.

La mezcla de productos de una empresa tiene 3 dimensiones importantes: 

1.    Anchura: Número de líneas de productos distintas que la empresa maneja.

2.    Profundidad: Número de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea.

3.  Consistencia: Se refiere a qué tan relacionadas entre sí están las diversas líneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de producción, canales de distribución, etc.

2.   CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

 

El cambio en las condiciones económicas y las modificaciones que hacen los competidores en sus productos, aunado a las nuevas etapas de interés en los gustos y preferencias de los consumidores y sus necesidades, explica los cambios y transformaciones de los productos y esto lleva al concepto del ciclo de vida del producto.

 

Este concepto surge por la existencia de productos que tienen diferentes etapas en las ventas, afectados por la tecnología y por la limitación de su vida útil. 

 

Los expertos como Philip Kotler, en su libro Marketing (2014), han establecido cinco fases por las cuales pasa un producto: 

 1.    Desarrollo del producto: inicia con una idea innovadora que es llevada a la creación y se desarrolla con todo su potencial. En esta fase, por ende, las ventas son nulas a diferencia de los costes para la inversión que hace la empresa y que va en aumento paulatinamente hasta su lanzamiento.

2.    Lanzamiento o introducción: en esta fase se presenta un periodo bajo en ventas tras el lanzamiento del producto al mercado. Prácticamente los beneficios son nulos dados los altos gastos desembolsados por la empresa para la creación del nuevo producto.

3.    Crecimiento: éste se logra gracias a la aceptación del nuevo producto en el mercado; después de esta fase se comienza a vislumbrar un aumento en los beneficios para la empresa.

4.    Madurez: aquí el producto no experimenta un incremento exponencial en ventas en el mercado, sino que se para por un periodo de estabilización del crecimiento de las ventas. 

Esto se debe a la aceptación del producto por la mayor parte de los compradores potenciales. Es aquí donde los beneficios comienzan a estabilizarse, sólo si el área de mercadotecnia es capaz de defenderlos de los productos de la competencia.

5.    Declive: como su nombre lo dice, es cuando el producto cae debido a las pocas ventas y beneficios que genera tanto para el cliente como para la empresa. 

Cada producto puede pasar por el ciclo de vida completo, sin embargo, hay casos donde se pueden observar cómo después del lanzamiento el producto decae; otros permanecen varios años en la etapa de madurez gracias a la buena promoción y reposicionamiento desarrollada por el área de mercadotecnia.

 

2.1.  CICLO DE VIDA E INDICADORES ECONÓMICOS 

El ciclo de vida del producto tiene una relación directa con algunos indicadores económicos, por ejemplo, el punto de equilibrio que señala los costos fijos  y variables se igualan  a las ventas, es decir, el instante en que no existen utilidades ni perdidas, anuncia el tiempo  en que el producto deja la introducción e inicia la madurez.

 

-   Características de cada etapa

 

Características	Introducción	Crecimiento	Madurez	Declive
Volumen ventas	Bajo	Creciente	Máximo	Decreciente
Crecimiento Mercado	Bajo	Alto	Bajo	Negativo
Beneficios	Negativo	Creciente	Estables	Decreciente
Clientes	Pocos,	Muchos	Mercado masivo	Rezagados
	Innovadores
Competencias	Escasa	Creciente	Alta	Decreciente

 

-    Objetivos de marketing

 

Introducción	Crecimiento	Madurez	Declinación
Crear conciencia y probar el producto	Maximizar la participación en el mercado	Maximizar las utilidades y defender la participación en el mercado	Reducir gastos y ordeñar la marca

 

-    Estrategias

 

	Introducción	Crecimiento	Madurez	Declinación
Producto	Producto básico	Extensiones del producto	Diversidad de marcas y modelos	Discontinuar artículos débiles
Precio	Usar costo plus	Precio para penetrar el mercado	Precio para derrotar a la competencia	Reducción de precio
Distribución	Selectivas	Intensiva	Intensiva	Selectiva
Publicidad	Crear conciencia del producto	Despertar el interés	Enfatizar las diferencias de la marca	Reducir
Promoción de ventas	Intensa para que lo prueben	Reducción	Incremento	Reducción al mínimo

 3.   GAMA Y LÍNEA DE PRODUCTOS

Para referirnos a cada una debemos primero puntualizar lo siguiente:

La gama son un “Conjunto de artículos y servicios que la empresa es capaz de ofrecer a los consumidores/clientes. Podemos citar como ejemplos de Gama de productos a: Electrodomésticos, Productos de higiene, Alimentos de mascotas, etc

-      Características de la gama

-  Amplitud: Número de líneas que comercializa la empresa.

-  Coherencia: Tiene que tener uniformidad en la calidad y la imagen

-  Profundidad: Número de referencia por cada línea.

- Longitud: Número de productos totales. Amplitud por profundidad media de las líneas.

 

Mientras la línea de productos es un “Conjunto de bienes y servicios que presentan una serie de características comunes”.

 

Una línea puede comprender productos de varios tamaños, tipos, colores, cantidades o precio. Por ejemplo los desodorantes de higiene.

Gama y línea de productos

Ejemplos de corporaciones y la gama y línea de productos que manejan

 

Referencias Bibliográficas

Muñiz González, Rafael. (2018) Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición

Kotler, F. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Education

Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. México: McGraw-Hill.

Fernández, M. (2007). Manual para Elaborar un Plan de Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.

 

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