ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA MERCADOS INTERNACIONALES

ESTANDARIZACIÓN, ADAPTACIÓN Y MARKETING MULTICULTURAL

 Octubre, 2024

   "La comunicación efectiva en mercados internacionales no se trata solo de traducir palabras, sino de entender cómo se perciben los mensajes a través de la lente cultural."

Luego de participar en diferentes eventos con colegas y estudiantes de diversos países sobre las estrategias comerciales mas efectivas en los distintos países del Mercosur que quede gratamente sorprendido en la forma como cada uno interpretaba y consideraba las diversas estrategias en sus países de origen.

 

Para los lectores del blog a continuación consideremos estas estrategias de comercialización esperando pueda ayudar en su análisis y tome de decisiones.

 

En el mundo globalizado actual, las empresas que buscan expandirse en mercados internacionales enfrentan el reto de comunicar su mensaje de manera eficaz en diferentes contextos culturales y lingüísticos. Las estrategias de comunicación internacional se pueden dividir en varias categorías, siendo las más relevantes la estandarización, la adaptación y el marketing multicultural. Cada enfoque tiene sus ventajas y desventajas, dependiendo de los objetivos de la empresa y las características del mercado al que se dirige.

-          Estandarización. Un enfoque global unificado

La estrategia de estandarización implica mantener una comunicación homogénea en todos los mercados internacionales, usando el mismo mensaje, branding y promociones. Este enfoque permite a las empresas mantener una imagen de marca global coherente y aprovechar economías de escala, al reducir los costos de modificar campañas para cada país.

 

Caso de Éxito. Coca-Cola es un claro ejemplo de una estrategia de estandarización exitosa. La marca utiliza un mensaje coherente a nivel mundial, centrado en el optimismo y la felicidad, con su icónico eslogan "Taste the Feeling" traducido a diferentes idiomas pero manteniendo el mismo concepto en todo el mundo. Esta estrategia ha permitido a Coca-Cola construir una marca sólida y reconocida globalmente.

 

Caso de Fracaso. Pepsi en Taiwán intentó seguir una estrategia estandarizada en Taiwán, pero la traducción literal de su eslogan "Come Alive! You’re in the Pepsi Generation" al mandarín se interpretó como "Pepsi traerá a tus antepasados de vuelta de la tumba", lo que ofendió profundamente a los consumidores locales.

Rivalidad entre Pepsi y Coca Cola

-          Adaptación. Responder a las necesidades locales

La estrategia de adaptación se basa en ajustar los mensajes de comunicación para cada mercado en función de las características locales, como la cultura, el idioma, las regulaciones y el comportamiento del consumidor. Este enfoque es especialmente útil en mercados donde las diferencias culturales son significativas y donde un mensaje estandarizado puede resultar ineficaz.

 

Caso de Éxito. McDonald's en India es un excelente ejemplo de adaptación en mercados internacionales. En India, donde gran parte de la población es vegetariana y la vaca es un animal sagrado, McDonald's adaptó su menú ofreciendo opciones vegetarianas y eliminando la carne de res de sus productos. Esta adaptación permitió a McDonald's establecerse exitosamente en un mercado con desafíos culturales únicos.

https://mcdonaldsblog.in/2019/08/meet-the-truly-indian-burger/ 

 -  La hamburguesa McVeggie

La hamburguesa favorita de los vegetarianos tiene lechuga iceberg crujiente de Nilgiri y un queso buenísimo de Amravati. ¡Saborea un poco de la India en cada bocado!

Caso de Fracaso: Walmart en Alemania, intentó aplicar las mismas tácticas que habían funcionado en EE. UU., como su énfasis en el servicio al cliente y sus famosos "greeters" en las entradas. Sin embargo, el estilo amigable y efusivo de los empleados resultó incómodo para los consumidores alemanes, que prefieren un trato más formal y discreto. Walmart no logró adaptarse a las expectativas culturales del mercado alemán y finalmente se retiró del país.

 

-          Marketing Multicultural. Enfoque para diversidad de audiencias

El marketing multicultural implica crear estrategias de comunicación que no solo se adapten a las diferencias culturales en un mercado, sino que también reconozcan y celebren esa diversidad. Las empresas que utilizan este enfoque desarrollan campañas que resuenan con múltiples audiencias dentro de un mismo mercado, como es el caso en países con gran diversidad cultural, como EE. UU.

 

Caso de Éxito. Nike ha liderado campañas multiculturales efectivas, como su serie de anuncios "You Can't Stop Us", que destaca atletas de diversos orígenes étnicos y culturales. Estos anuncios no solo son inspiradores, sino que también reflejan la diversidad de sus clientes globales. Nike adapta sus campañas para diferentes mercados, pero también incluye elementos universales que celebran la inclusión y la superación personal.

 

Caso de Fracaso. H&M en China enfrentó una reacción adversa cuando publicó un anuncio que presentaba a un niño afrodescendiente usando una sudadera con el mensaje "Coolest Monkey in the Jungle". La campaña fue vista como insensible y racista, lo que dañó gravemente la reputación de la marca. H&M no consideró adecuadamente el contexto cultural y social, lo que llevó a una fuerte condena pública.

https://asia.nikkei.com/Business/Retail/H-M-back-on-Alibaba-s-Tmall-after-Xinjiang-controversy 

Los consumidores chinos y celebridades de alto perfil boicotearon a H&M y otras marcas de ropa internacionales después de que se negaran a utilizar algodón producido en Xinjiang en sus prendas. (Foto original de Getty Images) .

TABLA N° 1

CASOS DE ÉXITO Y FRACASO EN ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL

Empresa	Estrategia	Caso de Éxito/Fracaso	Descripción
Coca-Cola	Estandarización	Éxito	Mensaje global coherente sobre felicidad.
Pepsi	Estandarización	Fracaso	Error en la traducción en Taiwán que ofendió a locales.
McDonald's	Adaptación	Éxito	Menú vegetariano en India respetando la cultura local.
Walmart	Adaptación	Fracaso	No se adaptó a la cultura formal alemana.
Nike	Marketing Multicultural	Éxito	Celebración de la diversidad en campañas globales.
H&M	Adaptación	Fracaso	Campaña insensible culturalmente en China.

-          Consejos para empresas que exportan e importan

Como consultor de marketing, uno de mis principales roles es apoyar a las empresas en sus decisiones de exportación e importación. Para las empresas bolivianas, la clave está en encontrar un equilibrio entre estandarización y adaptación, dependiendo del mercado objetivo.

-          Consejos para empresas bolivianas.

1.    Investigación exhaustiva del mercado. Antes de lanzar cualquier campaña de comunicación en mercados internacionales, es fundamental realizar investigaciones sobre las preferencias culturales, sociales y de consumo en el país de destino. Las empresas bolivianas que buscan exportar productos como la quinua, el cacao o la carne de res deben adaptar sus mensajes según los mercados de América del Norte, Europa o Asia, donde las expectativas de calidad y sostenibilidad son altas.

 

2.    Localización del contenido. La localización es más que la simple traducción. Se trata de adaptar los mensajes a las sensibilidades locales. Por ejemplo, si una empresa boliviana exporta quinua a mercados europeos, puede destacar los beneficios nutricionales y la historia ancestral del producto, elementos que resuenan con los consumidores conscientes de la salud y el bienestar.

 

3.    Adaptación del branding. Aunque mantener la identidad de marca es importante, a veces es necesario ajustar el tono y los valores para alinearse con los valores culturales del mercado objetivo. Empresas que importan productos como equipos tecnológicos a Bolivia deben asegurarse de que sus campañas de comunicación estén alineadas con las tendencias locales.

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En resumen, las estrategias de comunicación internacional deben ajustarse cuidadosamente a las características del mercado destino. Tanto la estandarización como la adaptación tienen su lugar en el marketing global, y el éxito depende de comprender el contexto cultural y económico de cada país. Empresas bolivianas que buscan crecer en mercados internacionales deben considerar estas lecciones al desarrollar sus estrategias de comunicación. Como consultor de marketing, mi objetivo es guiar a las empresas en este proceso, ayudándolas a tomar decisiones informadas que maximicen sus oportunidades de éxito en el competitivo panorama global.

 

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