MIX DE MARKETING ACTUAL. “EL PRODUCTO”

EL PRODUCTO, ATRIBUTOS Y OTRAS CARACTERISTICAS

Mayo, 2023

Introducción.

Dentro de uno de los temas de mayor importancia para un negocio o una empresa más allá de su tamaño, ubicación, tipo de producto o servicio que ofertan, el tema del producto es estratégico en su estudio.

Durante diferentes eventos, ya sean clases universitarias, conferencias o consultoras a momento de hablar del producto debemos tener presente la complejidad que puede ser describirlo, saber sus atributos a desarrollar y establecer en base de estos, diferentes estrategias, en el presente artículo se busca profundizar el conocimiento de este elemento fundamental para la empresa.

Debemos empezar indicando que el producto es uno de los cuatro elementos fundamentales del marketing mix, junto con el precio, la promoción y la distribución. En el actual entorno empresarial altamente competitivo, el desarrollo y la gestión adecuada del producto son esenciales para lograr el éxito en el mercado. La creación de un producto que satisfaga las necesidades y deseos del consumidor es fundamental para aumentar la demanda y mantener la lealtad del cliente.

En este artículo, se abordarán por tanto diversas estrategias para el desarrollo y gestión del producto, así como ejemplos prácticos de empresas que han aplicado con éxito estas estrategias. Se explorarán temas como el ciclo de vida del producto, la innovación en el producto, la diferenciación del producto y la estrategia de marca. Además, se proporcionará una revisión de la literatura actual para respaldar la importancia y relevancia de estos temas en el mercado actual.

Índice: 

1. Qué es el producto y cuáles sus características. Definiciones

2. El ciclo de vida del producto y su importancia en el desarrollo de estrategias de producto.

3. La innovación en el producto como clave para la supervivencia empresarial.

4. La diferenciación del producto como estrategia para destacar en un mercado competitivo.

5. La estrategia de marca como elemento diferenciador en la gestión del producto.

6. Conclusiones y recomendaciones para la gestión adecuada del producto en el mercado actual.

Bibliografía:

- Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Dirección de marketing. Pearson Educación. 

- Armstrong, G., & Kotler, P. (2015). Marketing: An introduction. Pearson Education. 

- Aaker, D. A. (2013). Brand leadership. Simon and Schuster. 

- García-Armesto, S., & Hernández-Murillo, R. (2018). Innovación empresarial y gestión del conocimiento. ESIC Editorial. 

- Rodríguez-Ardura, I. (2015). Marketing digital. ESIC Editorial.

 

1. Qué es el producto y cuáles sus características. Definiciones

Para entender de mejor manera que es un producto y sus características comencemos por lo siguiente:

Definiciones actuales sobre el producto para el marketing:

ü  Producto: En el contexto del marketing, un producto se refiere a cualquier bien tangible, servicio, idea o combinación de estos que se ofrece al mercado para su adquisición, uso o consumo, con el objetivo de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. El producto puede incluir tanto elementos físicos como intangibles, y su diseño, características y beneficios deben estar orientados a crear valor para el cliente y generar una ventaja competitiva en el mercado.

 

ü  Mix de producto: El mix de producto, también conocido como surtido de productos, se refiere a la combinación de productos ofrecidos por una empresa en su línea o cartera de productos. Consiste en la selección y gestión estratégica de diferentes productos o variantes de productos, con el fin de atender diferentes segmentos de mercado, satisfacer diversas necesidades y maximizar la rentabilidad. El mix de producto incluye aspectos como la amplitud (número total de líneas de productos), profundidad (número de variantes dentro de cada línea de productos), longitud (número total de productos en el mix) y consistencia (relación entre las diversas líneas de productos).

 

ü  Ciclo de vida del producto: El ciclo de vida del producto es una representación gráfica de las etapas por las que atraviesa un producto desde su lanzamiento hasta su eventual desaparición del mercado. Estas etapas incluyen la introducción, el crecimiento, la madurez y la declinación. Cada etapa tiene características distintivas en términos de ventas, beneficios, competencia y estrategias de marketing. Comprender el ciclo de vida del producto es crucial para tomar decisiones estratégicas, como el momento adecuado para lanzar nuevas versiones o extensiones de productos, la inversión en promoción y publicidad, la gestión de precios y la planificación de la retirada del mercado.

 

Dentro de las características que tiene un producto podemos encontrar las siguientes definiciones. 

ü  Características del producto: Son las distintivas cualidades, atributos o propiedades físicas, funcionales y/o simbólicas que posee un producto. Estas características pueden incluir aspectos como el tamaño, color, forma, durabilidad, desempeño, calidad, usos, beneficios, entre otros. Las características del producto son elementos clave que determinan su valor y su capacidad para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. 

ü  Características tangibles: Son aquellas características físicas y objetivas del producto que se pueden percibir a través de los sentidos. Esto incluye aspectos como el diseño, el tamaño, el color, la textura y la apariencia visual. Estas características tangibles son importantes para atraer la atención de los consumidores y diferenciar el producto de la competencia. 

ü  Características intangibles: Son atributos no físicos del producto que están relacionados con la experiencia, la percepción y las emociones del consumidor. Estas características intangibles pueden incluir aspectos como la marca, la reputación, la imagen, el estatus social asociado al producto, la conveniencia, la fiabilidad, el servicio al cliente y la garantía. Estas características intangibles juegan un papel crucial en la construcción de la percepción de valor y la lealtad hacia la marca. 

ü  Características básicas y añadidas: Las características básicas se refieren a los atributos esenciales y fundamentales que debe tener el producto para cumplir su función principal y satisfacer las necesidades básicas del consumidor. Por otro lado, las características añadidas son aquellos atributos adicionales que van más allá de lo básico y brindan beneficios complementarios o valor agregado al producto. Estas características añadidas pueden incluir servicios postventa, personalización, garantía extendida, programas de fidelidad, entre otros. 

ü  Características diferenciadoras: Son aquellas características únicas o distintivas que destacan al producto de la competencia y crean una ventaja competitiva. Estas características diferenciadoras pueden estar relacionadas con el diseño innovador, la tecnología avanzada, la funcionalidad especializada, la calidad superior, el enfoque ambientalmente responsable, la exclusividad, entre otros aspectos. Estas características diferenciadoras permiten posicionar el producto en la mente del consumidor y generar preferencia hacia la marca.

Para que un producto sea atractivo y cumpla con las expectativas de los consumidores, es necesario que tenga características que lo diferencien de la competencia y que generen valor. A continuación, se detallan las principales características que debe tener un producto:

a.    Nombre: El nombre de un producto es una de las primeras impresiones que los consumidores tienen de él. Por lo tanto, debe ser fácil de recordar, distintivo, creativo y relevante para el producto. Además, debe ser legalmente viable y no infringir ninguna marca registrada existente.

Ejemplo:

Producto	Nombre
Bebida gaseosa	Coca-Cola, Pepsi
Tabletas electrónicas	iPad
Zapatos deportivos	Nike Air Max
Yogur	PIL, Delicia
Automóvil	Ford Mustang

 

b.    Información en la etiqueta: La información en la etiqueta del producto debe ser clara, precisa y relevante. Debe incluir la información nutricional, ingredientes, fechas de caducidad, entre otros. También es importante que la etiqueta contenga información sobre el origen del producto, su modo de uso y cualquier información adicional que pueda ser útil para el consumidor.

Ejemplo:

Producto	Información en la etiqueta
Bebida gaseosa	Contenido neto: 500 ml, Ingredientes: agua carbonatada, jarabe de maíz de alta fructosa, colorante caramelo, saborizante natural, ácido fosfórico, cafeína.
Tabletas electrónicas	Pantalla: Retina de 10.2 pulgadas, almacenamiento: 64GB, Sistema operativo: iPadOS 14, Cámara frontal: 7MP, Cámara trasera: 8MP, Batería: 32.4Wh.
Zapatos deportivos	Talla: 7-13 US, Material: cuero y sintético, Tecnología Air Max, Suela de goma, Color: blanco/negro/rojo.
Yogur	Sabor: fresa, Contenido neto: 150g, Ingredientes: leche pasteurizada, azúcar, puré de fresa, almidón modificado, pectina, cultivos lácticos.
Automóvil	Marca: Ford, Modelo: Mustang GT, Motor: V8 de 5.0L, Potencia: 460 hp, Transmisión: automática de 10 velocidades, Color: Rojo Rubí.

c.    Características del envase primario y secundario: El envase del producto debe ser atractivo y funcional. Debe proteger el producto, ser fácil de usar y transportar, y reflejar la imagen de la marca. Además, el envase primario y secundario deben ser adecuados para el producto y su tamaño.

Ejemplo:

Producto	Características del envase
Bebida gaseosa	Envase de vidrio o plástico, con etiqueta de papel o plástico termo encogible, tapa rosca o corchete, diseño icónico.
Tabletas electrónicas	Caja de cartón, cubierta de plástico o vidrio, cable de carga, adaptador de corriente, manual de usuario.
Zapatos deportivos	Caja de cartón, papel

 

2. El ciclo de vida del producto y su importancia en el desarrollo de estrategias de producto.

El ciclo de vida del producto es una herramienta importante para el desarrollo de estrategias de producto, ya que permite a las empresas entender las diferentes etapas por las que pasa un producto en el mercado. El ciclo de vida del producto incluye cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. En cada etapa, se requieren diferentes estrategias para maximizar la rentabilidad del producto.

En la tabla a continuación, se detallan las estrategias de producto para cada etapa del ciclo de vida:

Etapa del ciclo de vida del producto	Estrategias de producto
Introducción	Enfoque en la creación de conciencia del producto y la educación del mercado.
	Inversión en publicidad y promoción
	Estrategias de precios para atraer segmento
Crecimiento	Aumento de la capacidad
	Innovación continua y mejora del producto
	Ampliación de la línea
	Precios estables o ligeramente reducidos
	Aumento de la distribución
Madurez	Reducción de costos
	Diferenciación del producto para destacar en un mercado competitivo.
	Fidelización de los clientes existentes
	Precios competitivos y ajustados para mantener la cuota de mercado.
Declive	Reducción de costos para maximizar beneficios
	Liquidación de inventario y eliminación de productos antiguos.
	Descontinuación del producto y desarrollo de nuevos productos para reemplazar los productos en declive

 

Un ejemplo de empresa que ha aplicado con éxito las estrategias del ciclo de vida del producto es Apple con su línea de productos iPhone. Desde la introducción del primer modelo en 2007, Apple ha logrado mantenerse en la etapa de crecimiento y madurez con constantes mejoras en el producto, la ampliación de la línea y la comunicación efectiva con los consumidores. 

3.    La innovación en el producto como clave para la supervivencia empresarial

La innovación en el producto es fundamental para la supervivencia empresarial en un mercado competitivo. La innovación puede implicar mejoras en el diseño del producto, nuevas características o funcionalidades, o incluso la creación de un nuevo producto. La innovación puede ayudar a las empresas a diferenciarse de sus competidores y a satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de los consumidores.

En la tabla a continuación, se muestran ejemplos de empresas que han utilizado la innovación en el producto para destacar en el mercado:

Empresa	Producto innovador
Tesla	Coches eléctricos
Apple	iPhone
Nestlé	Nespresso
Dyson	Aspiradoras sin bolsa
Amazon	Kindle

 

Un ejemplo de empresa que ha logrado diferenciarse a través de la innovación en el producto es Tesla con su línea de coches eléctricos. Los coches eléctricos de Tesla son conocidos por su diseño atractivo, su autonomía y su tecnología avanzada. 

4.    Estrategias de producto:

Las estrategias de producto son planes diseñados para mejorar la oferta del producto de una empresa y hacerlo más atractivo para el público objetivo. Estas estrategias pueden incluir la mejora de la calidad, el diseño, el empaque, la marca, la innovación y la diversificación de productos. Las empresas pueden utilizar diferentes estrategias de producto para alcanzar sus objetivos comerciales, como mejorar su posición en el mercado, aumentar sus ventas, expandir su presencia geográfica, entre otros.

Algunas estrategias de producto que las empresas pueden utilizar son:

·         Ampliación de línea de productos: esta estrategia consiste en agregar nuevos productos a la línea de productos existente para satisfacer las necesidades de los clientes y aumentar la participación en el mercado. Por ejemplo, una empresa de productos lácteos podría agregar nuevos sabores de yogur a su línea de productos existente.

·         Mejora de la calidad: esta estrategia implica mejorar la calidad del producto para atraer a los clientes y aumentar la satisfacción del cliente. Por ejemplo, una empresa de teléfonos móviles podría mejorar la calidad de la cámara de su teléfono para atraer a los clientes interesados en la fotografía móvil.

·         Innovación de productos: esta estrategia implica desarrollar y lanzar nuevos productos o mejoras de productos existentes para atraer a nuevos clientes y aumentar las ventas. Por ejemplo, una empresa de tecnología podría lanzar un nuevo dispositivo portátil para atraer a nuevos clientes y aumentar su participación en el mercado.

·         Diversificación de productos: esta estrategia implica expandir el negocio de la empresa a nuevos productos o mercados para reducir el riesgo y aumentar el potencial de ingresos. Por ejemplo, una empresa de alimentos para mascotas podría expandir su negocio a productos para mascotas, como juguetes y accesorios.

Ejemplos de estrategias de producto: A continuación, se presentan algunos ejemplos de estrategias de producto utilizadas por empresas exitosas:

·     Apple: Apple utiliza una estrategia de innovación de productos, constantemente lanzando nuevos productos y mejoras de productos existentes para mantener su posición como líder en la industria de la tecnología.

·      Coca-Cola: Coca-Cola utiliza una estrategia de diversificación de productos, ofreciendo una amplia variedad de bebidas, desde refrescos hasta bebidas energéticas y agua embotellada.

·      IKEA: IKEA utiliza una estrategia de ampliación de línea de productos, constantemente agregando nuevos productos y líneas de productos para satisfacer las necesidades de los clientes y aumentar su participación en el mercado.

·      Nestlé: Nestlé utiliza una estrategia de mejora de la calidad, mejorando constantemente la calidad de sus productos y trabajando para reducir su impacto ambiental.

3.  5. Estrategias de marca como diferenciador en la gestión del producto

ü  Posicionamiento de marca: Consiste en establecer una imagen y posición distintiva para la marca en la mente de los consumidores en relación con la competencia. Esto implica identificar y comunicar los atributos únicos y beneficios clave del producto, que lo diferencian y lo hacen relevante para el mercado objetivo. Por ejemplo, la marca de automóviles Tesla se ha posicionado como una marca de vehículos eléctricos de lujo con tecnología innovadora y rendimiento superior.

ü  Extensión de marca: Se refiere a la estrategia de utilizar el nombre de marca existente para introducir nuevos productos o variantes en categorías relacionadas. Esto permite capitalizar la reputación y el reconocimiento de la marca para ingresar a nuevos mercados. Un ejemplo es la marca de alimentos Nestlé, que ha extendido su marca a diferentes categorías de productos, como chocolates, café, productos lácteos y alimentos para mascotas.

ü  Marca de empleador: Consiste en posicionar la marca no solo para los consumidores, sino también como un empleador atractivo para los talentos. Esto implica desarrollar una reputación como un lugar de trabajo deseable, ofreciendo oportunidades de desarrollo profesional, un ambiente laboral favorable y beneficios atractivos. Un ejemplo es Google, que ha construido una fuerte marca de empleador, atrayendo a profesionales talentosos de todo el mundo.

ü  Marca líder: Se basa en la estrategia de establecer una marca líder en el mercado, que se percibe como la opción preferida y dominante en su categoría. Esto implica mantener una posición de liderazgo mediante la innovación constante, inversión en marketing y publicidad, y ofreciendo productos de alta calidad y valor para los consumidores. Un ejemplo de una marca líder es Coca-Cola, que ha logrado mantener su posición dominante en la industria de las bebidas carbonatadas a lo largo de los años.

ü  Marca de nicho: Esta estrategia implica dirigirse a un segmento de mercado específico y atender sus necesidades y deseos particulares. En lugar de competir directamente con marcas más grandes y establecidas, las marcas de nicho buscan diferenciarse y construir relaciones estrechas con sus clientes objetivo. Un ejemplo es la marca de relojes de lujo Rolex, que se ha posicionado como una marca exclusiva dirigida a consumidores de alto poder adquisitivo.

ü  Branding emocional: Se trata de establecer una conexión emocional con los consumidores a través de la marca. Esto implica asociar la marca con valores, sentimientos y experiencias que resuenan en la audiencia objetivo. Un ejemplo es la marca de chocolates Dove, que ha utilizado el mensaje de empoderamiento y aceptación personal para establecer una conexión emocional con sus consumidores.

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6.    Conclusiones y recomendaciones para la gestión adecuada del producto en el mercado actual.

En conclusión, la gestión adecuada del producto es fundamental para el éxito de cualquier empresa, independientemente de su tamaño o sector. Para lograrlo, es importante seguir una serie de pasos clave, que incluyen la identificación de oportunidades de mercado, la investigación y desarrollo de productos innovadores, la definición del posicionamiento y la estrategia de precios, la creación de experiencias de usuario únicas y la adopción de una estrategia de expansión cuidadosa y selectiva.

Algunas recomendaciones adicionales incluyen:

• Monitorear continuamente el mercado y la competencia para identificar nuevas oportunidades y tendencias.
• Incorporar las opiniones y necesidades de los clientes en el proceso de desarrollo y gestión de productos.
• Asegurarse de que los productos sean sostenibles, respetuosos con el medio ambiente y socialmente responsables.
• Adoptar una estrategia de precios que sea coherente con el posicionamiento y la propuesta de valor de la empresa.
• Crear experiencias de usuario únicas y personalizadas para fomentar la lealtad y el compromiso de los clientes.

En definitiva, la gestión adecuada del producto es esencial para el éxito a largo plazo de cualquier empresa. Al seguir una serie de pasos clave y adoptar un enfoque centrado en el cliente, las empresas pueden desarrollar productos innovadores y de alta calidad que satisfagan las necesidades y expectativas de los consumidores, generando así valor para la empresa y para la sociedad en general.

 

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